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购物中心向多元需求转型 行业刮起五大风潮

为了应对互联网的冲击,实现购物中心的精准导流,近几年的购物中心的运营者们掀起了一股创新革命。比如营造各种令人脑洞大开的场景、调整业态配比甚至引入全新业态、借助IP影响力、运用人工智能和互联网技术等等,购物中心正从单一的满足购物需求向赋予精神意义的多元需求转型,经历着一场前所未有的新风潮。

所有的创新从方向和趋势看,无非可以分为内容、主题和技术三大类,其终极目的依然是通过各种渠道实现线上线下互相导流,在各主题社群中影响购买。

用场景营销,重建人与商业的链接

场景是指货品售卖的听觉、视觉、触觉等感官围合氛围。在场景革命下,购物中心与顾客、商家以及与周边环境的关系被重构,可以是室外空间室内化、地下空间地上化,或变成生活万花筒,成为更多生活场景的入口、出口和中转站。在这个重构过程中,不再是以“购物”为中心,而是真正以顾客为中心。

睿意德曾研究过大量此类案例,以北京的侨福芳草地为例,通过建筑本身的设计实现了内部空间与外部环境之间极好的视觉和综合感官交流。除了零售、餐饮、娱乐、酒店、办公等一般城市综合体的常见功能空间之外,还增加了画廊、会展、会所、城市通道等更多功能要素,并将这些功能群落统合在一个高达90米的巨大“环保罩”之下,再通过主体建筑的斜向布局扰动人的空间定位感,造成多维环绕、丰富、多变、富于活力和吸引力的都市场所感。地下二层的中庭地面成为城市街道和广场的合体,这些通常城市综合体所无法提供的半室外城市型空间,变成了频繁更换的大量当代艺术与临时性商业推广活动的演出舞台。

上海的静安大悦城则将一个直径50米、距离地面100米高的摩天轮安置在了屋顶,每转一圈的时间是12分钟,夜幕降临后的亮灯效果,从远处望去就好像是悬在空中的一枚四周镶着钻石的指环,所以也就有了一个“天空指环”主题。同处上海的长风大悦城,屋顶被设计成体育公园,而其中最引人注目的是凌空跑道项目。按照初步规划,跑道会设计成架空的斜坡式,全长200米左右,采用钢结构和塑胶材质。

和屋顶体育公园类似,在全国商业项目的屋顶设施中,屋顶消费空间的开发也是花样繁多,包括消费式花园、酒吧、游泳池、主题乐园、运动场、滑雪场等等。其中,消费式花园占比最高,达到80%。

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,在屋顶业态分布中,餐饮业态租金最高,占比也高,达到40%,且以轻餐、咖啡甜品为主;娱乐业态其次,占比36%,儿童及零售业态分别为9%和7%。

得IP者得天下

现在我们已经知道IP是一种无形的智力成果权、独特识别物。哈利波特系列、机器猫都是大IP,而迪士尼更是一个IP集合,是一个“大金矿”。植入商业领域的IP,可以理解为商业的核心亮点、细分到极致的特色产业甚至是吸引客流的手段。

首先,线下IP主题展是购物中心最为常用的方式,随着着互联网+的热度飙升,新的传播方式和新生代的IP层出不穷。同样以大悦城为例,2010年开始,它便不断通过各种主题展来吸引目标客户群。2014年,朝阳大悦城举办哆啦A梦展览,开展当天,商场单日客流达到14万人次的历史峰值。在为期69天的展览中,展览总参观人数超过20多万。今年4月,北京朝阳大悦城与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体。开展首周,朝阳大悦城客流同比提升13.2%,整个档期客流同比提升11.8%。

文化邂逅商业

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,文化创意与商业结合在一起,打造出的是一种独特的商业体验空间。据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《2016商业空间艺术主题研究报告》指出,一线城市艺术主题业态在购物中心占比上升至2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一。

以广州的M+Park漫广场为例,该商业综合体打造了音乐文化广场、空中花园、音乐精品书店、创墟集市、集装箱商业街等多项特色体验业态。其中的城市文旅品牌“创墟”是涵盖原创设计、独立品牌、联合办公、咖啡茶馆、生活馆等业态的文创平台,相当于集市。

其两万平米的户外绿化广场则规划为华南地区面积最大的音乐文化主题广场,开发商天石打算将自身的音乐、文化和娱乐资源注入M+Park漫广场项目。未来,在这座华南最大的音乐文化广场上,将举办各类音乐文化活动,如明星签售会、偶像歌友会、国内外乐队演唱会等,实现“音乐+生活”相互融合。

在北京,2017年6月,火遍文艺圈的开心麻花剧场院线正式入驻华熙Live五棵松购物中心,预计2019年年初开门纳客。华熙LIVE·hi-up这个集体育赛事、戏剧演出、艺术展览、餐饮娱乐、零售体验为一体的巨型综合体里,文娱将成为全新的商业名片。

据悉,进驻商业体中得剧场将以戏剧体验为核心,建成后将具备五大基础功能:戏剧演出、原创孵化基地、戏剧培训、国际戏剧电影展映以及戏剧主题休闲,剧场既是表演场所,也是重要的戏剧生产场所和体验空间。

浸入式娱乐盛行

在浸入式娱乐市场,游戏制作公司、影视公司、视频端等多方领域都在进行尝试。其中的VR虚拟现实技术,通过最新的VR交互功能技术,制作增加的电影场景和游戏场景,让自己变成电影或者游戏的主人公。

今年4月份,SoReal超体空间VR概念店在北京王府井新燕莎金街购物中心开始试营业,容纳了包括VR游戏、VR影视等在内一系列丰富的VR娱乐体验,如《星际方舟》、《英雄萨姆》、《末班地铁》、《超时空探秘》等。据悉,该集团的创始人之一为导演张艺谋。

该技术还应用在自动售卖机和虚拟试衣镜等常见的线下销售场景,通过触控屏和3D渲染,让消费者可以在虚拟墙上从任何角度查看产品,进行旋转、放大,并以全新的方式与商品进行互动。在国外,Adidas基于技术和解决方案,开发了虚拟鞋墙,实现了超过2000双鞋子的产品展示,通过3D和VR技术实现虚拟试穿,在线购物,快递送货。

多元化业态,催生多层次消费新需求

1、体育业态成新晋“小鲜肉”

全民健身时代,以篮球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大众运动为代表的新型体育业态,陆续成为购物中心的新晋“小鲜肉”。未来,除了单打独斗的玩法,体育业态还可以在汇集多种运动形式的基础上,以集合式“体育公园”的形态,与购物中心混搭,最大化发挥运动业态强体验性带来的“吸客”功能。

北京南四环中曌广场,预计年底开业,业态规划的主题之一即是体育,包括5000平米室内足球场、赛级真冰场、羽毛球场、游泳馆、跆拳道馆等。深圳的地铁锦荟广场汇集了消费者日常运动频次最高的多种场地,以聚合式的运动组团形成一个大体量的体育公园,其包括足球场、4个篮球场、3个网球场、12个羽毛球场、攀岩墙,以及符合国际赛道标准的50×25米室外恒温泳池。

2、玩家线下社交平台,电竞业态风靡

面对消费者群体更新,能够提高参与感、增强娱乐体验、调动90后消费者情绪的电竞可能是购物中心一个不错的抓手。

从当前模式看,电竞馆保留了网吧原始的上网、游戏等“普通”功能,也建立会员消费制。同时也会保留网咖的休闲文化氛围。多元化的电竞馆不仅仅是竞技专业场所,还设置有影音区、情侣间等功能性区域配置,一家电竞馆无形中增添了多种业态集合。场馆所要提供的不仅仅是一个空间,也是一个玩家线下社交的平台。

3、创客时代来袭,联合办公室成新标配

购物中心里开联合办公不是新鲜模式。在日本、美国,联合办公在购物中心主力店式的落地已经有非常成功的案例。如美国联合办公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于旧金山当地最大购物中心之一额WestfieldMall;日本大阪著名的Grand front购物中心中,也入驻有联合办公空间品牌“知识之都”。

国内,凯德集团、鸿坤集团、龙湖地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态。其中,龙湖地产旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的天街商业中开业。

一方面,众创空间可以聚集一大批创意设计、科技体验等与零售商业密切相关的创新企业,购物中心可以将这些新产品新设计运用到日常运营中,强化体验性;另一方面,众创空间也兼具灵活性、主题化、开放式的特性,可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化商业空间。

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